降价不如增值
2019-08-08 10:49:29 来源: 财经新闻网
今年初，有一位汽车企业内部人士问我，站在传播角度什么样的营销事件最能吸引消费者的眼球？他担心我回答“跑偏”，还加了一句：“你觉得全系降价1万元(商务政策)，够震撼吗？”我估计，他们内部已经做好汽车降价准备，向我咨询只不过象征性通过别人的肯定给自己打气。如果换成情商高点的人，肯定会告诉他：“这样好，会大卖。”但我没有，我选择实话实说：“现在那么多车型降价，你再降价，效果比较一般；而且，1万元的降价，真的不算多。”他很意外也很惊讶，聊天只能在尴尬中结束。
在我看来，总是降价，并不是一个英明之举。降价即便能够带来销量提升，那也是提前透支未来的消费力。其实，与其选择降价促销，不如将这些费用花在服务上。印象中，目前国内汽车整车质保没有超过6年的。但问题是，6年内的新车多数只需要常规保养，不需要维修，更别说大修。消费者肯定是希望拥有“6年+”的新车质保，我掌握的情况，部分用户额外掏出3000~5000元，将整车质保延长到6年。5000元延保费只是“万元降幅”的一半。但延保免费，消费者由此获得的“收获感”和“满足感”，要比“万元降价”高出一大截。事实上，已经有多家汽车企业意识到这点并行动起来。比如，小鹏汽车承诺“三年内六折换购”；还比如，别克旗下所有国六车型可享受发动机、变速箱等主要零部件8年或16万公里的原厂质保服务。
只要有企业勇敢跨出一步，推出具体的、可执行的方案，我相信这会成为汽车服务的新标准。而只要这种新的服务标准能够带来销量的显著增加、品牌口碑的增加，那么其他汽车企业会迅速跟进，否则只会被淘汰。反之，如果所有汽车企业都以成本太大为借口，维持现有质保期不变，那么中国消费者为能转手卖更高的价格，会选择在6年之内或更短时间换车，这显然会造成资源的浪费。从这个意义上说，别克宣称，“以用户为中心，围绕产品整个生命周期全方位提升用户体验”，一点都不假。
另外，延长质保期，是目前激活二手车市场的最佳解决方案，在欧美等成熟汽车市场验证过。别克在这方面先走一步，我也希望，会有企业迅速跟进，将“8年或16万公里”变成新的服务标准。需要指出，有一个前提条件，“8年或16万公里”要能够做到普惠新老车主，且“跟车不跟人”——拒绝玩文字游戏。对于企业而言，主动延长质保期，这是“刀口向内”的革新，这意味着“售后养店”的传统4S店盈利模式会被打得支离破碎，需要再建新的营销体系。