苹果公司业绩神话破灭三大因素致股价大跌

2019-01-04 20:10:15 来源: 财经新闻网作者:佚名

　　　　【财联社】(记者胡懿新王颖)苹果公司(AAPL.O)因2019第一财年业绩不及预期，1月3日大跌10%，并带动上下游产业链公司股价下跌。

　　苹果CEO蒂姆•库克在致投资者信中，将营收下滑的原因归咎于大中华区的销售乏力和宏观经济环境不佳所致。有业内人士认为，超出消费者承受力的过高定价才是苹果遭遇“滑铁卢”的主因。

　　一位券商分析师告诉财联社记者，苹果的困境并非仅因为高价，还受行业寒冬和竞争激烈“夹击”影响。但是，苹果的软件业务能力是其核心优势所在，硬件遇阻带来的冲击是暂时性的，苹果并不容易被“打倒”。

　　而对于苹果高价策略能否维持则呈现出两派观点。“利润导向说”认为苹果依然以用户体验取胜，未来将坚持高价；“安卓崛起说”则认为安卓的优化使得iOS的优势不再明显，苹果高价策略料无法维持。

　　业绩不佳归咎大中华区

　　库克于美国当地时间周三(1月2日)盘后发表致投资者信，称2019财年第一财季(即2018年四季度)的营收约为840亿美元，不及季初预期。

　　按1月3日收盘价计，苹果公司市值一日蒸发746亿美元，目前总市值为6747.48亿美元，较2018年10月创下的历史最高市值减少近40%。华尔街多家投行下调了苹果未来12个月的股价预期，部分投行将苹果目标价下调幅度超过15%。

　　库克在信中称，此前苹果曾预期某些新兴市场(主要指中国)将出现经济疲软，但最终事实证明其影响明显超过预期。其中，iPhone在大中华区的营收低于预期是拖累全年营收不振的最大原因。

　　但业内人士认为，苹果产品定价过高才是营收增长乏力的“罪魁祸首”。

　　以最新发布的iPhone X系列为例，XS和XS Max的256G及其以上版本，国行零售价均超过了10000元，突破五位数的“心理关口”让不少意欲购机用户望而却步。

　　同时，叠加汇率波动，iPhone X系列内地零售价在绝对值上也超过了香港地区零售价，进一步削弱价格竞争力。在“万元机”定价出炉后，部分手机经销商甚至将苹果老款机型的价格进行了小幅调涨。

　　伯恩斯坦公司高级技术研究分析师托尼•萨克纳吉表示，苹果的问题源于其价格非常昂贵，“在消费者的眼中，在那个价位上，它们没有提供足够有说服力的理由让他们换掉旧手机。”

　　事实上，苹果产品定价过高问题早已饱受诟病，且并不仅仅存在于中国，同属新兴市场的印度，苹果也因为同样的原因而遭受冷遇。

　　IPhone X系列中最便宜的XR在印度的售价为1058美元，几乎占到该国人均年收入的一半，大批印度消费者无力承担。

　　过高的售价使得苹果迅速丧失印度市场。根据Counterpoint Research的报告，苹果在印度的iPhone销量在2018年预计仅为200万部，较2017年下滑40%。市场研究公司Canalys预计，苹果2018年在印度的市场份额将从约2%降至1%。

　　内外因共振下增长失速

　　苹果从“神坛”上跌落，并不仅仅是因为定价过高。

　　有要求匿名的券商分析师对财联社记者表示，定价过高固然是苹果业绩不振的原因之一，但智能手机市场，尤其是中国智能手机市场萎缩的因素不能忽略。

　　IDC报告显示，2017年全球智能手机出货量为14.6亿部，同比下滑0.5%。这也是有史以来智能手机年度出货量首次出现下滑，其中中国市场出货量下滑近5%，成为拖累该年全球智能手机出货量下滑的重要原因。

　　进入2018年，情况亦未好转。IDC报告显示，2018年第三季度全球智能手机市场同比下降6%，为连续第四个季度下滑，并预计2018年全年下滑3%。而中国智能手机出货量降幅预期为8.8%，减速态势料将持续至2019年第一季度。

　　出货量的下滑意味着手机市场进入存量竞争市场，而在与国内诸多手机厂商的竞争中，苹果也败下阵来。

　　上述券商分析师指出，苹果在国产手机面前优势不足存在多重因素。“第一方面是国产手机品牌冲得太快，如华为、小米等品牌以性价比为主打迅速占领市场。”

　　根据第三方调研机构Counterpoint的报告，2018年第三季度中国智能手机市场份额占比情况中，华为位居榜首，市场份额为23%，同比增长13%，vivo和oppo名列第二、三名，小米和苹果则分列第四、五名，其中苹果市场份额不到9%。

　　“第二个因素则是苹果手机的迭代周期太长——相比安卓手机平均一年半的换机周期，苹果手机用户换机的周期要长得多，现在还有很多人在用四年前发布的苹果6手机，这使得苹果迭代替换不足。”上述券商分析师告诉财联社记者。

　　但是，对于苹果未来的前景，分析师依然表示乐观。

　　“短空长多将是苹果未来的主轴。目前苹果面临的压力主要来自于它的硬件销售，因此对业绩的影响也仅限于硬件业务，短期内会对其股价形成压力。但苹果是一家软件公司，其大量的存量用户会通过软件业务持续为苹果带来收入，硬件业务受到的冲击从长期来看不会持续，股价也将企稳。”

　　缺乏创新优势的“奢侈品”

　　苹果的主战场还是在高端智能手机。

　　根据Counterpoint 公布的数据，2018财年第三季度iPhone仍排名全球高端智能手机市场份额第一。

　　数据显示，800美元以上的手机市场，苹果份额占比79%；600-800美元，苹果市占率达到61%；400-600美元，三星以25%的市场份额排名第一，苹果紧随其后，占比21%，华为、vivo、OPPO和小米分别以17%、10%、7%和6%分别排名第三至第六。

　　苹果前CEO约翰•斯卡利(John Sculley)曾表示，“尽管苹果仅占全球智能手机市场份额的15%，但却获取了这一市场90%的利润。”

　　DCCI互联网研究院院长刘兴亮向财联社记者指出，“从乔布斯时代开始，苹果公司一直是以利润为导向。在高端机市场，苹果的综合体验依旧很棒。所以我觉得苹果手机未来在中国的定价还是会坚持高价的路线。”

　　但是，在知名互联网分析师王斌看来，若苹果坚持高价路线，在中国市场极有可能遇冷。

　　“iPhone XS系列新品售价过高。相比此前新品的售价提价幅度超过50%，这必然会影响新品销量。而上一代iPhone 8相比全面屏、异形屏的安卓机，已完全落伍，但售价仍然在500-700美元。高端产品销量下滑，中低端同样如此。”他说。

　　从技术角度看，安卓手机与苹果的差距已缩小到可以忽略不计。苹果得益于软硬件一体化，特别是iOS的优势。但Android发展到9.0版本后，iOS领先优势不再明显。

　　王斌认为，中国安卓厂商对Android的底层优化越来越出色，权限控制、耗电量、流畅度均大幅提升。在硬件方面，“中国安卓手机厂商主攻拍照，很多高端安卓机拍照水平完虐iPhone XS，在电池、屏幕、信号、充电等方面也完全超越。”

　　最重要的因素在于，自苹果公司的灵魂人物乔布斯去世，苹果即被指不思进取，创新乏力。在大中华区，智能手机目标用户群对硬件的高性价比要求极高，但苹果公司在硬件配置方面几乎不太考虑这一现实，基本忽视用户感受。

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