中国区下半场 日系便利店如何突出重围
2018-10-24 08:49:00 来源: 财经新闻网
就在10月11日，日本7&I(7-Eleven连锁便利店的母公司)控股集团公布了2018年3-8月1期间的连结决算报表，数据显示集团全体销售额比前年的同一时期有了12%的增长，为33435亿日元(约合2255亿元人民币)；营业收益增加了1996亿日元(约合123亿元人民币)，增长了3%，为史上最高，特别是日本以外的便利店营收有了大幅的增长。
2016年5月，在日本业界享有盛誉，被称为“运营超人”的铃木敏文氏辞任7&I董事长(后担任7&I的名誉顾问)，不再插手集团的具体经营之后，外界曾普遍担心7&I的未来，其股价更是一度跌至每股4000日元(约合246元人民币)左右。但在继任者井阪隆一氏采取了诸如关掉非营利店面等一系列构造改革之后，7&I的业绩正在逐步转好。
以中国市场为例，自2005年进入大陆市场以来，至今7-Eleven便利连锁店的门店总数已逼近1700家，市场占有率上升到了3.2%，店铺日均销售额从2015年的3575元提高到了近5000元。
可是，在光鲜数字背后，以7-Eleven为代表的日系便利连锁店在中国市场正面临着诸多的挑战和围堵，前途相当不明朗。
服务差异带来的营收落差
日本特许经营协会(Japan Franchise Association，JFA)的调查发现，截止到今年4月，日本国内的便利店门店总数为55465间，大概是中国便利店总数的一半，但其店面的日均营业额收入却是中国的3倍。
考虑到日本的国土面积仅是中国国土面积的1/25，人口数量仅为1/10，如此大的差距不得不让日本业内人士感到诧异。观察家认为，中日两国不同的消费习惯是导致这一问题的根本原因。
与日本不同，中国的日系便利店与一般超市在商品内容方面同质化严重，但其重要优势是可以24小时营业，使不同作息习惯的人们可以随时购买所需物品。在日本，几乎100%的便利店是24小时营业的。可目前国内各个地区的状况不同，顾客的需求也不太一样，在很多地区便利店还未能真正实现规模化的24小时店。即使在一线城市的北京，也仅有42%的店铺是24小时营业的。
而且日系便利店生鲜品、即食品比例低。相比之下，日本便利店中的生鲜、即食品的比例高达30%至40%。在此基础上，还给予顾客即食服务方面的帮助，如免费提供热水或是免费提供微波炉加热服务，部分店面还提供就餐地等等。可以说，在日本便利店是真正提供给人们“便利”地“吃”的途径。而中国的店面中，有40%的店面的生鲜、即食品比重在10%以下，相关的即食服务更是少得可怜。
更重要的是日系便利店自主开发品比例低。在日本，便利连锁店都有着自己的工厂，开发独特的专属食品。有点类似于中国的大超市，经常见到自己品牌的零食、日用品或是家庭食物，即超市不只是做零售，本身也是进行商品的生产。据了解，日本的便利店中的自主开发品比重通常在40%到50%，而在中国的便利店中有80%店面的自主开发品比重低于10%，这大大限制了营业额的提升。
消费习惯不同限制了经营
当前，非会员消费对中国的便利店销售额贡献仍占绝大多数，2016到2017年间这一比例均在60%以上。但在日本，会员消费要占到便利店销售额的八成以上。尽管日系中国便利店的会员体系有了一定的发展，会员消费比例在稳步提升，可会员消费的影响力并没有实质飞跃。尤其是一线城市，主要还是依靠流动客源来支撑营收。
不仅如此，中国顾客的消费习惯，限制了日系便利店的跨界经营。在日本跨界经营的便利店相当普遍。大部分的日本便利店都兼具零售、银行、书报、邮政四大属性。2012年，日本全家曾经在日本本土尝试过“+药店”“+卡拉OK”“+餐饮”等多种店型，也取得了不错的成绩。
2018年初，7-Eleven在台湾地区曾与K·Seren联合，开出过一家24小时美妆复合便利店。之后又携手BEING fit健身房，在台北松江路行天宫附近的住商办混合商圈，开出了首家运动复合型店，可以将在7-Eleven消费累积的积分兑换为健身时长。这些跨界经营的创新都取得了一定的成功。
可回到中国市场来看，单一消费需求依旧束缚着大部分中国消费者。因此，“便利店+生鲜”“便利店+烘焙”等基于相似购物场景中的业态组合，仍然是多数日系便利店选择的重点方向，例如罗森此前与鲜丰水果合作开店。与其他行业伙伴一道跨界经营，从目前情况来看，不仅无法给日系便利店带来稳定的营收增加额，反而会扩大成本和风险。
根据今年5月发布的《2018中国便利店发展报告》给出的数据，在中国的便利店门店数超过1000家的品牌有18家。其中，日系便利店全家门店数为2181,7-Eleven为1644，罗森为1399，排位分别为第6、第9和第12，总数并不占优。
市场占有率方面，除去前两位石油系加油站便利店易捷和昆仑好客，同中国本土系的美宜佳、天福以及红旗依次排位前三相比，日系便利店全家以4.4%占据第4位，7-Eleven的3.2%，罗森的2.9%都不能说是理想。
加之中国本地区便利店龙头企业的供应链配送能力不断加强、后台系统技术持续迭代升级，以及商品开发水平的不断提高，中国的便利店竞争程度正呈现出加剧的趋势；那种早期的，通过资本的加持快速的扩张，来形成区域竞争优势的状况已经产生了大幅变化；此外，中国的便利店品牌区域特征明显，各大品牌均占据一方水土，不少便利店正谋求跨区域发展，不同地区间品牌的竞争变得日趋激烈。这虽然在一定程度上促进了便利店行业整体的良性发展，但对日系便利店来说，这一前景并不值得乐观。
不仅如此，日系便利店在面临中国本土的同类企业竞争之余，还要面对非同类企业的“挖角”。此前，有便利店业内人士透露，物流行业巨头京东目前正在筹划组建一个新的团队，欲开展直营便利店业务。在此之前，京东主要以收编夫妻店的翻牌加盟模式拓展，所需要的相关人员，部分来自北京其他传统便利店品牌。《证券日报》的相关报道提到，有可靠消息称京东仅从7-Eleven北京地区就挖走了5位中、高层级的管理层人员。电商“巨兽”阿里巴巴也开始涉足便利店行业，自主加盟的天猫小店已进入社区终端，且数量同样在稳步提升。
虽然说中国的便利店密度还远不及日本，对日系便利店而言，仍然存在着巨大的提升空间和广阔的市场，可行业间竞争的激烈程度一点儿都不亚于日本本土。尤其是潜在的市场份额，正在受到其他非同类企业的侵蚀。如何突出重围成为了摆在日系便利店的当务之急。
给日系零售业的建议注重二、三线城市便利店的崛起
2017年，中国零售业的变革继续深入，便利店行业正被注入新概念、新技术，再加上资本的助推，整个产业继续保持着两位数的快速发展。其中，一线城市的便利店趋于饱和。
便利店饱和度为人数与门店数量之比，比值越低，饱和度越高，意味着便利店发展情况较好。2017年，深圳、广州、上海三座一线城市的便利店趋于饱和，均在5000人/店以下；而北京的便利店消费情况达9620人/店，有待发展。
相比较之下，二线城市便利店发展则参差不齐，部分二线城市增势较猛，尤其是西安的便利店增长率达到了25.5%，在所有城市中发展最快。东莞、长沙、太原、成都等二线城市便利店饱和度较高，相对其他二线城市发展水平也处于领先地位。
因此，有日本媒体建议，日系便利店应该积极向中国便利店行业发展相对落后的二、三线城市布局。尤其是在赴日旅游人数一直处于高位的当下，日本便利店有望凭借赴日中国旅客对其的良好体验，携“日本味”进一步深入到中国的经济欠发达地区中去。
提前布局可以给日系便利店带来诸如选址、顾客忠诚度等一系列优势。日系便利店资金雄厚，也没有中国本土便利店企业跨区域经营的种种顾虑；而且，二、三线城市的人工成本、水电费用、房租都和一线城市有着巨大的落差，可以为日系便利店的二次扩张提供便利。
关注线上零售有望成为新的增长极
2017年，中国市场中大约36%的便利店引入线上零售渠道，较上年增加了7个百分点；而这部分引入网络渠道的便利店企业在2017年线上销售比例整体提升至8%，较2016年增长了60%，增幅翻倍。可见，中国的便利店线上零售初现增长极势头。
但日系便利店的“嗅觉”远不如中国本土的同业者灵敏，线上零售业务还处于起步阶段。7-Eleven北京地区的251家门店在今年8月才开始全部接入美团外卖，介入线上零售业务。事实证明，线上零售为7-Eleven带来了新的客源，仅北京一地就增加了15.9%的日均营业额。
中国的外卖行业目前逐步脱离了一开始的粗放扩张期，正在走向精细化运营，守时、保温等行业标准也进入了服务量化考核范围。这无疑对日系便利店来说是一种天然加持，使得日系便利店中关东煮等相关商品的特色优势可以脱离线下，带到线上。不过，考虑到日系便利店特色商品的比例还处于较低水平，有关人士认为这种“加持”带来提升相当有限。
所以，如何提升日系便利店独特商品的种类以及比例，尤其是线上商品的种类对其接下来的发展变得至关重要。
借助新科技成果布局新零售
今年5月，日本多家媒体对上海出现的无人便利店进行了大篇幅的集中报道。他们对阿里巴巴全资控股以人工智能和物联网技术为依托的无人零售概念试点项目产生了极大的兴趣。
目前，中国无人便利店概念正推动消费者购物路径全面走向数字化，催生多种零售业态和新玩法。比如说开架式无人便利店和闭架式无人便利店。仅2017年一年，无人便利店市场规模就上升到约0.4亿元，业者预计2020年无人便利店的销售额可达到33亿元。
国内互联网巨头也在紧跟实体布局。例如京东全资控股的无人便利店，以及阿里巴巴全资控股以人工智能和物联网技术为依托的无人零售概念试点项目。
虽然日系传统便利店也在供应链、客户管理和智能门店等方面积极探索数字化变革，如7-Elevended供应链信息系统、全家的CRM等。但日本业界认为日系便利店仍需根据自身特点来制定导入新技术的短、中、长发展阶段的不同任务目标，来逐步实现新零售背景下全面能力提升。
需要特别指出的是，2017年无人便利店开始密集地落地，不过，其中一部分又惨淡关店收场，说明便利店的数字化、无人化转型、演进不能只是靠“无人”来减成本，日系便利店首先要提高科技新潮的可信赖性和附加值，更应该关注的是便利店运营的效率和消费者本身的购物体验。
（文章来源：企业观察报）
